Processi cognitivi

Occulta? Ma quando mai!

Occulta o palese la pubblicità è dappertutto, ne siamo praticamente circondati.

La pubblicità occulta è uno strumento promozionale ben definito, rintracciabile perlopiù nelle pellicole cinematografiche o nei film televisivi. Si parla di Influenza Subliminale, che si presenta in una forma tale da non raggiungere la soglia di consapevolezza.

Per esempio, nel 1957, in un cinema degli Stati Uniti, durante la proiezione del film “Picnic”, James Vicary, uno studioso di marketing, proiettò sullo schermo alcuni fotogrammi contenenti le scritte “mangia pop-corn” e “bevi Coca-Cola”, per una durata di un tremillesimo di secondo, tempo non sufficiente per una percezione consapevole. Ne conseguì un notevole aumento di vendite di entrambi i prodotti. Si dedusse che il comportamento di acquisto fu condizionato da quel messaggio “non visto e si prospettò quindi l’ipotesi di poter influenzare i consumi di una persona semplicemente proponendole dei messaggi di cui essa stessa rimaneva ignara. Da quel momento iniziarono numerosi inserimenti subliminali in tutti quei messaggi che quotidianamente arrivano a milioni di persone, dalla tv alla musica.

I codici deontologici della professione pubblicitaria, dopo l’episodio del 1957, vietarono espressamente il ricorso ad essa. Solo dal 2004, con il decreto Urbani, è possibile anche in Italia il Product Placement, ovvero una sofisticata tecnica di comunicazione che permette di inserire un prodotto o un brand all’interno di un contesto narrativo precostituito, come una pellicola cinematografica, fiction televisive, romanzi, video musicali o videogiochi, in modo da interagire con la storia, le situazioni ed i loro protagonisti, catturando in maniera più efficace l’attenzione dello spettatore. Mentre la pubblicità lavora sull’attenzione passiva, in quanto lo spettatore è costretto a guardarla e per attirare l’interesse è costretta a ricorrere a varie strategie come il tormentone o la creazione di sequel che continuano in più spot, il Product Placement non ha bisogno di risvegliare l’attenzione dello spettatore poiché  l’azione è già connessa al prodotto.

E’ interessante analizzare la relazione tra la psicoanalisi e il subliminale, fondata sull’assunto che l’inconscio influisce costantemente sui nostri comportamenti, desideri e azioni. Secondo l’ipotesi di Key nell’immagine pubblicitaria esisterebbero delle figure parassite che sfruttano i tratti di quella principale per riorganizzarsi in immagini secondarie, dotate di una forte carica simbolica, da cui deriva l’influenza persuasiva.

Se si scandagliano le diverse immagini pubblicitarie si noterebbero sagome di oggetti di vario genere (seni, teschi, organi genitali, occhi, etc.) celate ovunque, come ad esempio nei fari delle auto, nei riflessi delle bottiglie, nei cubetti di ghiaccio o nei paesaggi. Queste sagome verrebbero percepite in modo subliminale per via del meccanismo di difesa chiamato “repressione, ovvero un processo automatico e inconscio che scatta per non far pervenire alla coscienza i contenuti tabù trasmessi dall’immagine.

Le figure parassite influenzerebbero la valutazione affettiva dell’immagine che le ospita facendola diventare più attraente, con conseguenti ricadute positive sul prodotto.

Le figure nascoste pescherebbero la loro forza da temi a cui il genere umano si dimostra particolarmente sensibile, come sesso e morte, veicolando un senso di potenza dovuto alla forza intrinseca del simbolo con notevole capacità espressiva e comunicativa. Il fenomeno proposto da Key è stato chiamato “semi-subliminale”, in quanto queste immagini possono essere tranquillamente estrapolate da quella che le contiene e, una volta notate, è difficile non accorgersi più della loro presenza.

 


Assumma V., Modini C. (2002), Ma in quale film, in Fashion Magazine n. 142, Milano.

Cialdini R.B. (2005), Le armi della persuasione: come e perché si finisce col dire si, Giunti, Firenze.

Corti G. (2004), Occulta sarà tua sorella!, Castelvecchi, Roma.

Key W.B. (1987), Subliminal seduction: ad media’s manipulation of a not innocent America, New Amer Library, New York.

Testa A. (2007), La Pubblicità, Il Mulino, Bologna.

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Psicologo clinico, specializzanda in Psicoterapia ad orientamento Relazionale Integrato, esperta in Psicologia Giuridica e Forense, esperta in Psicodiagnosi per la valutazione cognitiva e di personalità mediante colloquio e batterie di test psicologici con stesura di un profilo diagnostico utile a fini clinici e legali. Si occupa di terapia individuale, familiare, di coppia e di supporto alla genitorialità.

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